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起源于泰国闻名于全球,揭秘红牛“长红”的秘密
【大中华食品网】 时间:2020-06-04 来源:本站整理 【收藏本页

市场是海,企业是船,商标是帆。随着社会经济的不断发展,品牌对企业的长期发展愈发重要。而那些在品牌红海中最终存活下来的“金字招牌”往往都有着一些共同的特质。它们往往是从0到1的品类开创者,他们的诞生往往填补了某一空缺,在成长中能够不断创新,适应时代的需求,最终成为长期陪伴消费者的佼佼者,并且成功的品牌能够持续为企业创造价值。今天我们要盘的正是大众熟知的“红牛”。

起源于泰国闻名于全球 独特商业模式成就红牛超凡品牌力

说到红牛这个品牌,就不能不提创始人许书标,许书标本就是一个商业和营销奇才。红牛有今天的成绩,离不开他的创业经验和敏锐的商业嗅觉。

从最初在医药公司做药品销售,到后来成立药品公司,并自行研制药品配方,许书标一直和医药打交道。随着天丝医药的发展,公司开始将产品组合从药品类扩大到其他类型的消费品。20世纪70年代,许书标研制发明了能量饮料配方。产品以“双红牛”作为商标,口感独特且具有提升功效,消费者顺口称之为“红牛 (Kratingdaeng) 饮料”,红牛品牌由此诞生。


之后配合各种多渠道促销推广和媒体投放,使得红牛迅速成为家喻户晓的时兴饮料。不到一年的时间,红牛凭借着"能量饮料"的入局优势,喜提泰国功能性饮料第二的销量冠军;次年,红牛拿下销量老大宝座。

当本土市场接近饱和之后,加速“出海”寻找有待开垦的“新大陆”,进一步布局国际化,向来是企业持续成长的一大驱动因素。

红牛饮料在泰国的成功让许书标看到把产品推向海外市场的商机。1982年,天丝医药保健有限公司首次以“红牛(Red Bull)” 品牌向新加坡出口,出口新加坡的第一款红牛饮料,就是其经典的金罐红牛产品。

△新加坡经典金罐红牛产品

后来,许书标先生认识了奥地利商人迪特里希·马特希茨先生(Mr.Dietrich Mateschitz)。许书标与他合资在奥地利设立了“Red Bull GmbH(红牛有限公司,以下简称奥地利红牛)”(许书标及家人持有51%的股份,马特希茨先生持股49%),为了更加符合当地消费者的口味,1987年他们又推出了国际版产品,并逐步把红牛饮料出口到全球70个国家。


随着奥地利红牛的成立,红牛的品牌价值进一步提升,红牛的国际营销网络进一步加强。而通过赞助各类极限运动,强化体育场景与红牛品牌的关联,赋予了红牛品牌更多的精神内涵。红牛品牌传递的内涵已经从卖能量饮料产品升华为到卖能量生活方式,从强调功能性向主打情感性看齐。


红牛的这段视频被《广告时代》选为年度十大病毒,就连《福布斯》都撰文称“这是红牛有史以来做过的最牛的一次营销活动,而且很有可能是有史以来最牛的一次。

奥地利红牛的诞生,是泰国红牛打入国际市场的关键转折点。而许的开拓性思维,广纳优秀合作伙伴的商业模式,为红牛品牌走向世界奠定了坚实的基础。也正是这样的一种商业模式——通过携手彼此信赖的本地合作伙伴,共同建立强大的国际业务网络,造就了红牛品牌在世界范围内的成功。


随着红牛在国际上的成功,1993 年许书标在许氏家族的老家海南省成立了海南红牛饮料有限公司,并首次在国内使用中文“红牛”命名。许的商业模式继续发挥了作用,1995年他选择了了解国内市场的泰籍华人严彬作为中国的商业伙伴共同成立合资公司,继续开拓他的红牛版图。

红牛进入中国后,其营销模式充分借鉴了泰国红牛和奥地利红牛的产品理念和营销理念。从最初的广告语“累了困了喝红牛”,可以看到,是在强调产品的功能属性,这是从许书标创立之初就赋予的产品特性,主打产品定位的差异化,强调产品本身。后期的“你的能量超乎你想象”则更多的是强调产品的精神属性,传递不断超越自我追求极致的红牛品牌精神。

在这样一种强大的全球营销网络的联合作用下,促成了红牛在中国功能饮料市场的标杆地位。2015年红牛在中国的年销超过可口可乐达到230亿元,成为全中国销量第一的饮料单品。


起源于泰国,闻名于世界。从泰国、东南亚、欧洲到中国市场,红牛在全球各地开枝散叶,在这样一个发展过程中红牛也成为全球能量饮料品牌的旗帜。

然而不论是奥地利的红牛还是中国的红牛都是由红牛品牌创始者和所有者天丝集团提供品牌授权。可以看到,天丝集团通过与当地合作伙伴成立合资企业的方式进入国外市场,扩展国际版图(且天丝通常为控股股东),与合作伙伴进行深度的利益捆绑。与各地区的红牛合作伙伴的合作关系中,天丝集团主要负责提供商标许可、配方、原料、产品理念、资金、技术支持等。在其与全球伙伴建立合作关系的过程,天丝集团联合本地合作伙伴,借助持续的全球化品牌营销,让红牛全球化品牌形象逐步被世界所感知,也逐渐形成了全球化运营的独特商业模式。


一方面,天丝集团作为红牛品牌和商标在中国及全球的创始人和持有人,天丝集团在授权合作伙伴使用红牛商标时,也为自身带来了超高的回报率,助推业绩增长。另外天丝集团掌握红牛全球配方,对于喜爱红牛饮料的消费者,保持原料的稳定和品质不可忽略。这也让泰国天丝拥有了原材料采购环节的话语权,同时天丝集团也是全球唯一红牛香精的生产商。在为全球红牛供应链中持续提供生产红牛所需要的原料时,又成功将原料费纳入为一种收入方式。

此外,天丝集团还负责泰国本地市场和东南亚市场的运营,拥有包括红牛在内的四个产品类别(能量饮料、电解质饮料、功能饮料和休闲食品)的多元化产品组合和九个产品品牌下的 30 多个产品线。这也就不难理解天丝集团背后的许氏家族长期稳居泰国富豪榜前三的位置,2009年许书标还一度成为泰国首富,据福布斯发布的2019年泰国富豪榜,红牛集团许书恩排名第3,而红牛的另外2位合作伙伴也成为了各类富豪榜上的常客。

这也让我们看到,品牌发展就像润滑剂,让企业家和企业发展实现互惠互利、互相赋能的效果。

品牌力成就销售力:

品牌是企业竞争的无形资产

正如可口可乐的前总裁所说的:“如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光,只要可口可乐的品牌还在,一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起”

这就是品牌的力量。砸广告固然可以为企业带来短期利益,让消费者为产品买单;但唯有品牌建设才能实现长效增长,让消费者为品牌价值买单。

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红牛通过赞助音乐、极限运动、体育活动等独特的营销手段,以及强大的国际业务网络,红牛受到了全世界消费者的喜爱,产品遍布全球171个国家,成为全球能量饮料品牌的翘楚。在2019年《福布斯》评选的全球最优价值品牌中,红牛位列第71位。红牛国际版产品占据了美国四分之一的市场份额,2019年全球销量75亿罐。红牛在东南亚市场也以约40%的市场份额位列能量饮料的头把交椅。在中国红牛也以每年年销售额超200亿人民币稳居功能饮料销量第一的位置。

2016年10月红牛品牌在中国的商标授权到期。为持续保持红牛品牌力,天丝集团携手新的本地合作伙伴广州曜能量饮料有限公司(下文简称“广州曜能量”)以及普盛食品销售有限公司(下文简称“普盛”)于2019年6月至今,在中国市场先后推出了红牛安奈吉饮料和红牛维生素风味饮料两款红牛饮品。


红牛安奈吉饮料新添西洋参提取物,是天丝集团推出的新口味红牛产品,主要针对愿意不断尝试新事物的新生代人群,不断拓展市场增量。红牛维生素风味饮料主要针对习惯红牛经典口味的品牌忠实消费群体,保持了红牛的高品质及中国消费者最喜欢的经典口味。而自2016年10月商标许可合同到期之后,天丝医药就停止了对前合作伙伴原料的供应。这两款红牛新品上市后受到了广大中国消费者的喜爱。去年半年时间里,新产品在中国的销售额超过了10亿元,覆盖全国24省、直辖市的227个城市并在快速的拓展中。

红牛新产品的亮眼业绩也证明了深入人心的品牌是企业一笔巨大的财富,反哺企业生意创造可观的经济效益,是一个品牌价值体现的最直接案例。


正所谓品质为桨,实力为帆。品牌建设不是一日说,一时做。品牌建设是一个长期的投资,是日积月累的沉淀,潜移默化的沁润。

对比红牛和其它品牌,我们会发现红牛新品之所以能够出圈,最根本的还是多年来天丝集团联合国际合作伙伴沉淀的红牛品牌力,在消费者心中扎下了根。在消费者的潜意识里,提到功能饮料第一反应就是红牛,这种联系已经根深蒂固。

“不安分”的红牛 

正在下一盘很大的棋

红牛品牌背后的天丝集团在商业模式上的成功,也带来了更多对社会的回报,以公益为例,新冠疫情期间,天丝集团联合中国合作伙伴捐赠了1200余万元人民币和大量红牛产品,支持疫情防控工作,体现企业社会责任担当。具体包括天丝集团向湖北省红十字会捐赠现金550余万元,用于湖北省应对新型冠状病毒感染肺炎疫情防控工作;天丝集团向中华思源工程扶贫基金会捐赠现金560余万元,用于救护车、药品等医疗物资采购;广州曜能量向湖北省红十字会捐赠现金100万元,用于抗击疫情;普盛陆续捐赠2600多箱红牛安奈吉饮料,向疫情防控一线工作者表达支持与关心。

2020年世界知识产权日宣传周,天丝集团宣布在中国设立知识产权保护基金,推动全社会形成日常消费中尊重和保护知识产权的良好氛围。品牌力助推企业发展,企业发展承担更多社会担当,社会公益进一步彰显品牌力。天丝集团在中国的发展正沿着这个逻辑在不断深化。

近期天丝集团还宣布了接下来三年将对华投资10.6亿的消息。具体包括深化在华合作伙伴战略关系、在中国设立新的代表处、组建国内团队、扩建新的生产基地以及推出集团旗下更多新产品。进一步彰显了对于强化红牛品牌力在中国市场的信心以及深耕中国市场的决心。


种种迹象表明天丝集团的目的不言而喻,是在以软硬兼施、内外兼修的方式,不断激发市场活力,进一步加强其全球营销网络,把产品力、传播力、渠道力三驾马车齐驱,实现“产品力+传播力+渠道力”=品牌力=市场份额的全球拓展策略。

结 语

所以说哪里有什么销量神话,不过是品牌一步一个脚印,踏踏实实坚持品牌化运作结果,建立起品牌的护城河。放眼全行业同样如此,品牌建设并非一朝一夕之事,它不是一次短跑赛事,而是一场漫长的马拉松,是企业长年发展过程中实力的累积,而这也将反哺品牌进一步积累用户的认同感和信赖感。红牛长红的秘密无非就是其本身过硬的产品力+全球营销网络的非凡传播力+世界范内的渠道力,打造出了红牛这样的超级IP。


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